Wäre es nicht schön, Menschen von der ersten Zeile an zu fesseln? Storytelling gehört zu den ältesten Kommunikationsformen der Menschheit und ist heute eine der wirksamsten Strategien, um Kunden emotional zu erreichen und Markenbotschaften nachhaltig zu verankern. Seit Jahrtausenden erzählen sich Menschen Geschichten, um Informationen weiterzugeben, Wissen zu bewahren und Emotionen zu teilen. Heute ist Storytelling ein mächtiges Werkzeug im Marketing, Journalismus und der Unternehmenskommunikation.

Was ist Storytelling?

Storytelling bedeutet im Grunde nichts anderes als Geschichten erzählen. Dabei geht es nicht nur darum, Informationen spannend zu präsentieren, sondern auch darum, eine Verbindung zwischen Erzählendem und Zuhörenden herzustellen. Geschichten sprechen sowohl den Verstand als auch das Herz an und vermitteln Botschaften auf emotionale und einprägsame Weise.

Besonders Storytelling im Marketing ist wirkungsvoll, weil es den Verstand und das Herz anspricht. Es wird gezielt eingesetzt, um

• Produkte oder Dienstleistungen zu inszenieren,
• Markenbotschaften emotional aufzuladen,
• eine starke Kundenbindung aufzubauen und
• komplexe Inhalte verständlicher zu machen.

Erfolgreiches Storytelling hat vier Schlüsselfaktoren:

1. Einen Helden: eine Figur, mit der sich das Publikum identifizieren kann
2. Einen Konflikt: eine Herausforderung, die Spannung erzeugt
3. Eine Lösung: der Weg zur Überwindung des Problems
4. Emotionen: das Bindeglied zwischen Geschichte und Zuhörer

Die Wirkung von Storytelling auf das Gehirn

Die Wirkung von Storytelling auf das Gehirn ist wissenschaftlich belegt. Studien zur Neurowissenschaft und Storytelling zeigen, dass Geschichten nicht nur die Sprachzentren aktivieren, sondern auch sensorische Areale, die Emotionen und Erinnerungen verankern. Hört man zum Beispiel eine Geschichte über Schokolade, wird der Geschmackssinn neuronal stimuliert. Diese „neuronale Kopplung“ erklärt, warum Storytelling so einprägsam ist.

Aber es gibt noch weitere Erkenntnisse:

• Eine Studie von 2021 zeigte, dass Storytelling zu einer erhöhten neuronalen Synchronisation zwischen Erzähler und Zuhörer führt. Dies bedeutet, dass die Gehirnaktivitäten des Erzählers und des Zuhörers sich angleichen, was zu einem besseren Verständnis und einer stärkeren emotionalen Verbindung führt.
• Forschungen aus dem Jahr 2020 bestätigten, dass Storytelling nicht nur die Sprachzentren aktiviert, sondern auch andere Bereiche des Gehirns stimuliert, die für Emotionen, Sinneswahrnehmungen und Bewegung zuständig sind. Dies führt zu einer ganzheitlicheren Verarbeitung der Information (Aktivierung des gesamten Gehirns).
• Neuere Forschungen bestätigen, dass Informationen, die in Form von Geschichten präsentiert werden, besser im Gedächtnis verankert werden als reine Fakten. Dies hängt mit der erhöhten Aktivierung verschiedener Gehirnareale zusammen.

Warum Storytelling so mächtig ist, und wie wir es zu unserem Vorteil nutzen können – das zeigt das folgende Video, in dem der Präsentationsexperte David JP Phillips die wichtigsten neurologischen Erkenntnisse teilt:

 

Wo wird Storytelling eingesetzt?

Storytelling wird in vielen Bereichen eingesetzt, insbesondere dort, wo es darum geht, Emotionen zu wecken, komplexe Informationen verständlich zu machen und eine Verbindung zu den Zielgruppen herzustellen. Einsatzgebiete sind unter anderem:

• Marketing und Werbung (Content Marketing, Branding, Produkteinführungen, Werbekampagnen)
• Journalismus (Reportagen und Features, Dokumentationen, aber auch in der Pressearbeit)
• Unternehmenskommunikation
• Unterhaltung (TV, Film, Videospiele)
• Veranstaltungen/Vorträge
• Social Media, Personal Branding und Influencer Marketing
• Fundraising
• Politik (Wahlkampagnen)

Selbst in E-Mails und Kundengesprächen können Sie Storytelling wunderbar einsetzen!

Beispiele für Storytelling in der Werbung

Storytelling in Marketing und der Werbung ist weit mehr als nur das Erzählen von Geschichten. Es ist eine strategische Methode. Statt nur die Vorteile eines Produkts aufzuzählen, zeigt man dem Kunden, wie es sein Leben verbessert. Das weckt nicht nur Interesse, sondern schafft eine tiefere Bindung.

Es gibt viele Unternehmen oder Marken, denen es im Laufe der Jahre gelungen ist, diese emotionale Bindung aufzubauen, allen voran sicherlich Apple und Coca-Cola. Ein Paradebeispiel für erfolgreiches Storytelling in der Werbung ist auch die „Just Do It“-Kampagne von Nike. Sie alle zeigen, wie Marken ihre Kunden durch Geschichten erzählen im Marketing inspirieren und binden können. Und es gibt noch viele, viele mehr.

• Die „Worn Wear“-Kampagne (Patagonia) ist ein herausragendes Beispiel für nachhaltiges Storytelling und den Aufbau einer emotionalen Verbindung durch Werte wie Nachhaltigkeit. Patagonia erzählt dabei Geschichten von Kunden, die ihre Kleidung jahrelang tragen und reparieren, anstatt neue zu kaufen.
• Die jährliche „Wrapped“-Kampagne (Spotify) erzählt jedem Nutzer eine personalisierte Geschichte über sein Hörverhalten. Das schafft emotionale Bindung und regt zum Teilen in sozialen Medien an.
• Mit der „Share a Coke“-Kampagne revolutionierte Coca-Cola das Getränkemarketing. Beliebte Vornamen auf den Etiketten verwandelten jede Flasche in ein persönliches Geschenk. Die geniale Idee animierte die Kunden, ihren eigenen Namen oder den ihrer Freunde zu suchen – und zu teilen. Die Kampagne traf den emotionalen Nerv der Verbraucher, schuf bleibende Erinnerungen und stärkte zwischenmenschliche Bindungen. Das Ergebnis: ein sichtbarer Anstieg der Verkaufszahlen und eine Marke, die plötzlich Teil persönlicher Geschichten wurde.
• Die „Thank You, Mom“-Kampagne (Procter & Gamble), die für die Olympischen Spiele 2012 ins Leben gerufen wurde, erzählt die Geschichten von Olympioniken und ihren Müttern. Die emotionalen Videos zeigen, wie Mütter ihre Kinder von klein auf unterstützen und zu ihrem Erfolg beitragen. Die Kampagne verbindet die verschiedenen Marken von P&G mit der universellen Botschaft der mütterlichen Liebe und Unterstützung.

 

Wie funktioniert Storytelling?

Stellen Sie sich vor, Sie lesen einen spannenden Roman oder sehen sich einen packenden Film an. Was fesselt Sie daran? Oft ist es eine Geschichte, in der eine Hauptfigur – der Held oder die Heldin – ein Problem hat, das er oder sie lösen muss. Genau darum geht es beim Storytelling: eine Geschichte zu erzählen, in der eine Figur vor einer Herausforderung steht und am Ende eine Lösung findet. Klingt simple? Genau das macht Storytelling so kraftvoll und effektiv.

Bevor Sie anfangen, sind zwei Dinge wichtig:

1. Überlegen Sie sich, wer Ihre Zielgruppe Was sind ihre Sorgen, Wünsche und Bedürfnisse? Je besser Sie Ihre Zielgruppe verstehen, desto gezielter können Sie eine Geschichte erzählen, die sie emotional anspricht.
2. Jede gute Geschichte braucht eine Kernaussage. Was wollen Sie am Ende vermitteln? Ihre Zielgruppe soll nicht nur unterhalten werden, sondern auch eine klare, emotionale Erkenntnis mit nach Hause nehmen.

Bedenken Sie auch: Eine der wichtigsten Storytelling Strategien ist es, authentische Markengeschichten zu erzählen und den Kunden emotional abzuholen.

→ Die Heldenreise als Grundgerüst

Fast jede gute Geschichte hat eine zentrale Figur, die sich auf eine Art „Reise“ begibt. Diese Reise ist nicht immer geografisch – oft geht es um eine persönliche Entwicklung oder eine Veränderung im Leben. Der Held (in Ihren Texten kann das zum Beispiel ein Kunde oder Sie selbst sein) hat ein Problem oder eine Herausforderung. Am Anfang der Geschichte sieht alles ziemlich düster aus, aber am Ende hat der Held gelernt, sich weiterentwickelt und das Problem überwunden.

Beispiel: Sie erzählen von jemandem, der immer müde und unmotiviert ist. Dann entdeckt er eine neue Morgenroutine, die sein Leben verändert. Boom! Plötzlich ist er voller Energie, produktiver und glücklicher. Das ist eine klassische Geschichte: Problem – Lösung – Veränderung.

→ Direkter Einstieg – nicht lange fackeln

Damit Ihre Geschichte jemanden sofort fesselt, ist es oft gut, direkt mit der Handlung zu beginnen. Erzählen Sie, dass sich Ihr Held gerade in einem wichtigen Moment befindet, in dem alles auf dem Spiel steht. Lassen Sie niemanden unnötig lange warten!

Zum Beispiel: „Es war 7 Uhr morgens, und Charly fühlte sich wie gerädert. Die letzten Wochen hatten ihn erschöpft, aber heute sollte alles anders werden.“
Und schon ist man sofort mitten im Geschehen, ohne lange Einleitung.

→ Der Ablauf – so bleibt die Spannung erhalten

Storytelling lebt von einem klaren Ablauf. Damit die Handlung logisch und leicht nachvollziehbar bleibt, können Sie sogenannte Übergangswörter verwenden, die zeigen, wie sich die Geschichte entwickelt. Wörter wie „erst“, „dann“, „plötzlich“ oder „am Ende“ helfen, den Erzählverlauf zu gliedern und dem Leser Orientierung zu geben.

Sie können zum Beispiel schreiben: „Zuerst fühlte sich Charly schlapp, so wie immer, aber dann entdeckte er das Buch, das alles veränderte. Plötzlich ergab seine morgendliche Routine einen Sinn.“

→ Konflikt und Spannung – der Motor jeder Geschichte

Jede gute Geschichte hat einen Konflikt, eine Herausforderung, die gelöst werden muss. Ohne Konflikt wird es langweilig. Menschen bleiben dran, wenn sie wissen wollen, wie das Problem gelöst wird. Ein Tipp: Verwenden Sie das Wort „plötzlich“ sparsam, aber gezielt. Es erzeugt Spannung und zeigt, dass etwas Unerwartetes passiert. Zum Beispiel: „Plötzlich klingelte sein Handy – und diese Nachricht änderte alles.“

→ Emotionen wecken – Geschichten erlebbar machen

Storytelling funktioniert so gut, weil es Emotionen weckt. Sie wollen, dass andere fühlen, was Ihr Held fühlt? Lassen Sie sie in die Geschichte eintauchen, indem Sie Details und sinnliche Beschreibungen verwenden. Erklären Sie nicht nur, was passiert, sondern zeigen Sie es: „Charly spürte die warme Sonne auf seinem Gesicht, als er sich endlich voller Energie aus dem Bett schwang. Sein Herz schlug schneller – heute war der Tag, an dem sich alles ändern würde.“ Solche Details lassen den Leser die Geschichte miterleben. Wichtig: Verlieren Sie sich nicht in Details!

→ Authentizität – glaubwürdig bleiben

Das Wichtigste beim Storytelling: Die Geschichte muss authentisch und glaubwürdig sein. Selbst wenn Sie etwas erfinden, sollte es so klingen, dass der Leser sich vorstellen kann, dass es wirklich passiert ist. Authentische Geschichten haben die größte Wirkung. Wenn Ihre Geschichte zu übertrieben oder unrealistisch klingt, verlieren andere das Interesse. Vermutlich funktioniert das nur bei Käpt’n Blaubär, der mit seinen unglaublichen Lügengeschichten Generationen begeistert.

→ Die Lösung – wie der Held das Problem löst

Am Ende muss das Problem gelöst werden. Der Held hat (im Idealfall) einen Weg gefunden, das Problem zu lösen. Wenn Sie im Marketing tätig sind, könnte das bedeuten, – Überraschung – dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die Lösung ist. Oder allgemeiner: „Charly hatte endlich die perfekte Morgenroutine gefunden – und fühlte sich nie wieder müde oder erschöpft.“ In einer Geschichte muss man verstehen, dass der Held gewachsen ist und am Ende eine positive Veränderung stattgefunden hat.

→ Call-to-Action – was soll der Leser tun?

Jede gute Geschichte endet mit einer starken Botschaft. Oft geht es dabei nicht nur um die Lösung des Problems, sondern auch um eine tiefere Erkenntnis. Im Marketing könnte das der Moment sein, an dem Sie jemanden auffordern, selbst aktiv zu werden.

„Wollen auch Sie voller Energie in den Tag starten? Dann probieren Sie jetzt unser neues Morgenritual-Programm aus!“

Die Kunst des Storytelling aus der Sicht von Experten

Nach so viel Text hilft vielleicht ein Video zur Auflockerung? Oder zwei?

Die Kunst des Storytelling: Veit Etzold at TEDxMünchenSalon

Wie du Menschen in deinen Bann ziehst! – STORYTELLING | Tobias Beck

10 Tipps für gelungenes Storytelling

Für erfolgreiches Storytelling sollten Sie von Anfang an fesseln und den Leser emotional in die Geschichte eintauchen lassen.
Hier sind die 10 Korrektureule Tipps:

1. Fesseln Sie von Anfang an!
   Beginnen Sie Ihre Geschichte mitten im Geschehen. Lassen Sie Ihre Zielgruppe sofort emotional eintauchen: „Der Wecker klingelte – und Charly wusste, dass heute alles anders sein würde.“
2. Machen Sie neugierig!
   Stellen Sie eine spannende Frage an den Anfang: „Warum fühlte sich Charly trotz acht Stunden Schlaf wie gerädert?“ So fesseln Sie Ihr Publikum von der ersten Zeile an.
3. Beleben Sie mit Dialogen!
   Bauen Sie lebendige Dialoge ein. Sie bringen Dynamik und schaffen Nähe zu den Figuren: „Ich kann nicht mehr!“, rief Charly verzweifelt.
4. Überraschen Sie Ihre Zielgruppe!
   Bauen Sie unerwartete Wendungen ein: „Gerade als Charly glaubte, die Lösung gefunden zu haben, nahm das Schicksal eine dramatische Wendung.“ So halten Sie die Spannung aufrecht.
5. Verwenden Sie starke Verben!
   Ersetzen Sie schwache Beschreibungen durch ausdrucksstarke Verben. Statt „gehen“ oder „machen“ (schnarch), verwenden Sie „stürmen, schlendern, eilen, marschieren“ oder „erschaffen, bewerkstelligen, vollbringen“. Ihre Geschichte wird gleich viel lebendiger.
6. Dramatisieren Sie!
   Verwenden Sie in Schlüsselmomenten kurze, prägnante Sätze: „Charly rannte. Stolperte. Fiel. Keuchte. Die Tür – zu!“ Das erhöht Tempo und Spannung.
7. Malen Sie mit Worten!
   Nutzen Sie Metaphern und Vergleiche: „Charlys Kopf fühlte sich an, als hätte ein Presslufthammer darin gewütet.“ Bildhafte Sprache verstärkt die Wirkung Ihrer Geschichte.
8. Halten Sie die Spannung!
   Storytelling Techniken wie der gezielte Einsatz von Cliffhangern und überraschenden Wendungen helfen, die Spannung hochzuhalten. Setzen Sie Cliffhanger an das Ende von Absätzen: „Charly öffnete die Tür und erstarrte …“ So sorgen Sie dafür, dass Ihre Zielgruppe dranbleibt.
9. Bleiben Sie authentisch!
   Vermeiden Sie Übertreibungen. Ihre Geschichte sollte trotz aller Dramatik glaubwürdig und nachvollziehbar bleiben. Subtilität ist oft wirkungsvoller als Effekthascherei.
10. Motivieren Sie zum Handeln!
    Schließen Sie mit einem klaren Appell: „Wollen auch Sie energiegeladen in den Tag starten? Entdecken Sie jetzt unsere bewährte Methode!“ Ein starker Call-to-Action gibt Ihrer Zielgruppe eine klare Richtung vor.

Falls Sie von Storytelling Strategien noch nicht genug haben, lege ich Ihnen noch ein bisschen Lektüre ans Herz:

• StoryBrand: Wie Sie mit starken Geschichten Ihre Kunden überzeugen (*)
• The Science of Storytelling: Why Stories Make Us Human, and How to Tell Them Better (*)
• Storytelling Marketing: Die Macht der Geschichten: Wie Sie mit der perfekten Story begeistern und neue Kunden gewinnen (*)

Fazit: Storytelling ist mehr als eine Technik – es ist eine Kunst, die Unternehmen dabei hilft, eine nachhaltige Bindung zu ihren Kunden aufzubauen. Ob Sie Ihre Marke emotional aufladen, die Kundenbindung stärken oder komplexe Inhalte verständlich machen wollen – Geschichten sind der Schlüssel, um Ihre Botschaft nachhaltig zu verankern. Eine gut erzählte Geschichte weckt Emotionen, bleibt im Gedächtnis und kann sogar Verhalten verändern.

Haben Sie schon eine Geschichte über Ihre Marke oder Ihr Produkt?

Wenn nicht, ist es höchste Zeit, eine zu entwickeln! Wenn Sie Unterstützung brauchen, steht Ihnen die Korrektureule gern mit Inspiration, Ideen oder Feedback zur Seite.

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